Wir als Marketer wissen: Der Kunde kauft kein Produkt per se, sondern vielmehr dessen Nutzen. Charles Revlon soll einmal festgestellt haben, dass in seiner Fabrik Kosmetikprodukte hergestellt würden, die am Weg über den Ladentisch zu Erwartungen und Hoffnungen werden würden. Das Produkt bzw. die Dienstleistung wird also zum Mittel der Zielerreichung, zur Nutzenstiftung.
Das erwartete Maß der Zielerreichung bestimmt unsere Zahlungsbereitschaft. Je besser das Produkt bzw. die Dienstleistung an unser implizites Ziel anschließen kann, desto höher ist unsere Zahlungsbereitschaft. Nehmen wir das Beispiel Red Bull. Im Kern erfüllt es die Erwartungen an einen qualitativ hochwertigen, schmackhaften Energydrink. Doch es ist die Verknüpfung des impliziten Ziels an ein aufregendes Leben, das durch gesteigerte Leistungsfähigkeit ermöglicht wird, das den Kunden ein Preispremium akzeptieren lässt. Der Handelsmarken-Energydrink mag dem Markenprodukt qualitativ nicht nachstehen. Er bedient aber nur das Basisziel „Geschmack“, was in einer weitaus geringeren Zahlungsbereitschaft des Kunden mündet. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, dass das Produkt eine Geschichte erzählt – Scheier/Bayas-Linke/Schneider (2010, S. 184) stellen dazu fest: „Eine gute Geschichte zu konsumieren, ist uns viel Geld wert. Das zeigt […] wie stark wir Menschen […] über den reinen Produktnutzen hinausgehen und wie viel Wert wir dahinterliegenden, impliziten Belohnungen beimessen“.
Die Branche bzw. die Kategorie, in der Produkte bzw. Dienstleistungen angesiedelt sind, geben den Rahmen für Maximalpreise vor. Denn die Frage, wann genau etwas teuer ist, beantwortet unser Gehirn unter Zuhilfenahme eines Vergleichs. Zur Bewertung eines Produktpreises stellt es Vergleichsartikel gegenüber, es überprüft was vergleichbare Dinge üblicherweise kosten. Dabei spielt der sogenannte „Anker-Effekt“ eine besondere Rolle. Als Verkäufer sollte man die Initiative ergreifen und selbst für den Preisanker sorgen. Der Verhaltensökonom und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann veranschaulicht dies am Beispiel des Feilschens am Bazar, wo der anfängliche Preisanker des Verkäufers einen starken Effekt auf die letztliche Preisvereinbarung hat. Der Anker-Effekt konnte in einer Vielzahl von Experimenten bestätigt werden, auch in Handelssituationen: Der Absatz von Suppendosen konnte von durchschnittlich 3 Dosen je Kaufakt auf 7 Dosen je Kaufakt mehr als verdoppelt werden, wenn am POS der simple Hinweis „Maximal 12 Dosen pro Person“ angebracht wurde. Der Referenzanker „12“ machte die Verdopplung möglich. (vgl. Kahnemann, 2011, S. 160)
Als Kernbestandteil des Marketing-Mix muss die Preisgestaltung in stringenter Logik zu den übrigen Parametern des Marketing-Mix stehen, um ein konsistentes Markenkonzept zu bilden. Die Wirkung des Preises als Maßstab für die Qualität wurde gezeigt, das heißt: der Preis ist ein Code für die Qualität. Je höher der Verkaufspreis, desto höher liegt die Qualitätserwartung. Stehen in einer Cafeteria 2 Pralinen zur Auswahl – eine augenscheinlich hochwertige Praline zum Preis von 14 Cent und eine etwas Schlichtere zum Preis von 1 Cent, so konnte der Verhaltensökonom Dan Ariely zeige, dass 79% der Studienteilnehmer zur hochwertigen Schokolade und 21 % zur günstigeren griffen (vgl. Metzger, 2010, S. 51). Eine durchaus nachvollziehbare Wahl, gönnt man sich doch in der Pause gerne einmal die höherwertige Auswahl – zumal der Preis in Relation zum dazugehörigen Kaffee untergeordnet ist und gleichermaßen wirkt. Die besondere Erkenntnis, die Ariely in dem Experiment aber zu Tage fördern konnte, ist als „Zero-Price-Effect“ bekannt. Reduziert sich der Preis der Pralinen jeweils um nur 1 Cent, wird die aufwändigere Variante also um 13 Cent angeboten, die Günstigere aber nun um 0 Cent – das heißt „gratis“ – verändern die Probanden plötzlich ihr Kaufverhalten fundamental: Nun wählen 71% die Gratispraline und nur mehr 29% weisen die nötige Zahlungsbereitschaft für das Premiumkonfekt auf. Der Preis „Null“ scheint alle Regeln der Vernunft außer Kraft zu setzen (vgl. Metzger, 2010, S. 51).
Wussten Sie also, dass die Entscheidung über die Preispolitik ihrer Produkte/Dienstleistungen letztlich auch eine Marketingdisziplin ist?
Wir helfen Ihnen gerne bei der Optimierung der Preise – fragen Sie uns: p.hofer@mintmind.at
Autor: Dr. Patrick Moser (Artikel erscheint in ähnlicher Fassung in der kommenden Ausgabe von Kotler et al. (2022): Grundlagen des Marketing. München: Pearson.
Quellen:
Kahnemann, D. (2011): Schnelles Denken, langsames Denken. München: Siedler.
Metzger, J. (2010): Wie das Gehirn unser Geld verschwendet. In: PM. 10/2010. S. 46-51.
Scheier, C./Bayas-Linke, D./Schneider, J. (2010): Codes. Die geheime Sprache der Produkte. Freiburg: Haufe.
Siehe dazu auch den Blog des Verhaltensökonomen Dan Ariely: https://danariely.com/resources/the-blog/
